Com recursos mais enxutos e em tempos de Lava-Jato, esta, definitivamente, não será uma eleição de cifras milionários para os publicitários. Dois dos candidatos que detêm a máquina em suas cidades — Pedro Paulo (PMDB), candidato à sucessão de Eduardo Paes no Rio; e o prefeito Fernando Haddad (PT), em São Paulo — tiveram problemas logo na largada com os marqueteiros: o petista tentou contratar Chico Mendez, mas acabou fechando com Ângela Chaves, a um custo cerca de 80% menor, contaram integrantes da campanha. Já no Rio, o acordo com Renato Pereira, que fez as campanhas de Paes, do ex-governador Sérgio Cabral e do governador licenciado, Luiz Fernando Pezão, também quase ruiu por desentendimentos financeiros.

Como só terão recursos do fundo partidário e dinheiro doado por pessoas físicas, candidatos endinheirados e os concorrentes à reeleição largam na frente. É o caso do empresário João Doria (PSDB), que pleiteia a prefeitura de São Paulo; e do prefeito de Salvador, ACM Neto (DEM), que concorre ao segundo mandato. O primeiro tem um patrimônio declarado de R$ 180 milhões, dos quais reservou R$ 20 milhões para a campanha. Ele escolheu o marqueteiro Lula Guimarães, que fez a campanha da ex-senadora Marina Silva à Presidência em 2014. Já o prefeito ACM Neto reconhece que o fato de ter a caneta na mão ajuda, mas só se o gestor tem obras para mostrar e ações que possam ser vistas pela população. É o que também afirma Pedro Paulo, que contará com o poder da máquina e a fatura positiva da Olimpíada para tentar se eleger, mesmo enfrentando grande desgaste por acusação de agressões à ex-mulher Alexandra Marcondes.

— Claro que ser situação me favorece, mas tem outras máquinas que ajudam, como a máquina religiosa do (Marcelo) Crivella, a máquina sindical e partidária da Jandira (Feghali) e a máquina do (Marcelo) Freixo, da rede social. Tenho uma máquina política, perto de 15 partidos me apoiando, muito mais candidatos na rua pedindo votos, e isso vai fazer uma diferença enorme — disse o peemedebista.

MAIS EXPOSIÇÃO NA TELEVISÃO

Segundo Pedro Paulo, esta será uma campanha mais difícil: sem teleprompter na gravação de comerciais, com imagens basicamente externas, diminuição de aluguel de estúdios e o uso de drones em vez de helicópteros para produzir imagens aéreas:

— Temos que nos reinventar

Diante de uma campanha mais curta, com apenas 35 dias de duração, ACM Neto acredita que a televisão terá papel fundamental. Diferentemente dos pleitos anteriores, desta vez os candidatos aparecerão diariamente em inserções. Os concorrentes às prefeituras terão, todos os dias, 84 inserções de 30 segundos em cadeia nacional de rádio e TV.

— Haverá uma exposição muito maior dos candidatos. Justamente quando mais precisaríamos investir nas propagandas será quando menos dinheiro teremos para produzi-las — afirmou o prefeito. Ele disse que sua estrutura de campanha hoje é bem menor do que a que o alçou à prefeitura em 2012. Ele estabeleceu como teto de gastos 50% do que custou sua primeira campanha ao Palácio Thomé de Souza, ou seja, no máximo R$ 10 milhões. Para isso, vai usar dinheiro do fundo partidário do DEM e diz que sua equipe se debruça sobre estudos para criar mecanismos seguros de doação pela internet.

— A realidade mudou. Em 2012 eu tinha uma equipe que era o dobro da que tenho hoje. Agora, tenho metade do comitê. Estamos alugando menos salas, menos carros, menos tudo. Vai ser uma campanha muito mais simples — define Neto. O corte brutal de verba para as campanhas tem obrigado os candidatos a criarem uma nova cultura política, com foco na mobilização do eleitor para que participe e contribua para as campanhas. Marqueteiros terão de abrir mão da pirotecnia dos cenários montados em estúdios e colocar os candidatos para protagonizarem seus programas em gravações externas, muito mais baratas. E, pela nova legislação eleitoral, os candidatos a prefeito agora devem aparecer em 75% do tempo de TV que detém.

— São ações de guerrilha: com muito mais externas, o que me exige uma agenda muito mais pesada do que o Eduardo teve, do que o Cabral e o Pezão tiveram. Além de mais singela, é uma campanha mais criativa para não cansar a imagem do candidato — avaliou Pedro Paulo.

A verba do prefeito de São Paulo, por exemplo, caiu dos R$ 70 milhões gastos em 2012 para uma previsão de R$ 20 milhões para este ano. O efeito mais imediato foi a diminuição na produção de material de campanha em conjunto com vereadores do PT, o que preocupa o entorno de Haddad.

— Nossa chapa hoje tem 37 candidatos a vereador do PT. Antes você produzia material de qualidade em conjunto e jogava essa campanha na rua com maior intensidade. Essa diminuição certamente terá impacto negativo — contou um integrante da campanha. Preocupados, candidatos no Brasil inteiro apostam na criatividade para angariar fundos. No interior, estão vendendo rifas e promovendo bingos, almoços e jantares de apoio. Até competições esportivas e vaquejadas têm sido organizadas.

Considerados cobaias de um novo modelo eleitoral, os candidatos à eleição deste ano chegaram a uma constatação: o padrão atual terá de ser aprimorado. Argumentam que o sistema de financiamento não é isonômico, já que candidatos ricos se sobrepõem aos pobres, assim como partidos com maior fundo partidário têm condições de irrigar mais as campanhas de seus correligionários.

— A regra está aí para ser cumprida. Mas acredito que ela terá que ser reavaliada e aperfeiçoada para as próximas disputas — concluiu João Doria. Já ACM Neto prevê que a partir do ano que vem o debate sobre o financiamento público de campanhas e o voto em lista fechada dos partidos deverá ser retomado, o que ele defende.

Estratégico na disputa, aplicativo de mensagens deve ter efeito inesperado

Com a difusão dos smartphones no país e a necessidade de reduzir custos nas campanhas, que não contam mais com financiamento empresarial, o serviço de mensagens instantâneas WhatsApp é a principal aposta do marketing eleitoral na disputa deste ano. Se por um lado, o aplicativo pode auxiliar no contato entre candidatos e eleitores, especialmente em regiões mais periféricas; do outro, é também motivo de preocupação por sua alta capacidade de disseminar boatos e ataques pessoais. Quando o assunto é eleição, o WhatsApp pode se tornar “terra sem lei”.

— É uma forma de comunicação ágil, não é regulamentada, e deve acabar sendo usada para atacar adversários. Não há como identificar o autor da mensagem, e a informação se propaga rapidamente — alerta Felipe Borba, cientista político da UniRio.

Segundo o procurador eleitoral regional do Rio, Sidney Madruga, não há previsão legal específica para punir quem envia informações falsas e caluniosas pelo aplicativo, durante as eleições. O procurador discorda da decisão do TSE de não equiparar o serviço ao telemarketing e ao envio de SMS, proibidos nas campanhas. No caso do WhatsApp, aplica-se a legislação referente à internet. A propaganda não pode ser feita por pessoa jurídica, por entidade da administração pública, nem envolver a comercialização de cadastros telefônicos e de endereços. O usuário também precisa ter a opção de se descadastrar da lista de contatos.

— O ofendido é que vai ter que fazer analogia do WhatsApp com a internet. Identificar quem começou a postar e qual é o tipo de direito de resposta a ser aplicado, isso pode ser requerido. Agora, como fazer? Não sei dizer, não há previsão. O perigo de se liberar a propaganda por esses mecanismos de mensagem é esse — critica Madruga, que lembra a dificuldade de se acessar dados dos usuários da rede social mesmo com determinação judicial.

O procurador regional eleitoral de São Paulo Luiz Carlos dos Santos Gonçalves também reconhece que a legislação não acompanha o ritmo de evolução da tecnologia, mas, para ele, é possível responsabilizar quem compartilha o conteúdo: — Quem compartilhar essas informações é responsável. No WhatsApp, a comunicação é direta, se sabe de onde vem o conteúdo.

Para o professor da FGV Rio Michael Mohallem, os aspectos positivos das novas tecnologias se sobrepõem aos abusos, já que permitem a comunicação constante com os candidatos:

— Há desconforto, mas também benefício à democracia.

O consultor político Marcelo Weiss avalia que o ideal é focar no eleitor que já está disposto a escutar a mensagem: — O político precisa cultivar pessoas que estejam abertas a ouvi-lo. Funciona melhor como ferramenta de militância. Dos candidatos à prefeitura do Rio, Indio da Costa (PSD), Carlos Osorio (PSDB), Flavio Bolsonaro (PSC), Marcelo Crivella (PRB) e Marcelo Freixo (PSOL) confirmaram ao GLOBO que devem usar o aplicativo durante a campanha. (Marlen Couto) O GLOBO