Paulo PassosGustavo Zeitel / FOLHA DE SP

Sem direito a tempo na propaganda eleitoral, Pablo Marçal (PRTB) não sumiu do rádio e da televisão no espaço destinado aos candidatos à Prefeitura de São Paulo.

Citado à exaustão em peças da campanha de Ricardo Nunes (MDB), ele teve mais exposição na TV do que Tabata Amaral (PSB) e José Luiz Datena (PSDB) na soma das duas primeiras semanas da campanha. Em alguns dias, apareceu até mais do que Guilherme Boulos (PSOL).

Marçal acumulou pelo menos duas horas de exposição na propaganda eleitoral em cada uma das cinco emissoras de televisão aberta que exibem o horário eleitoral e as inserções. A maior parte das citações foi feita por Nunes, mas os outros adversários também mostraram o influenciador.

Os dados foram compilados pela empresa Tunad, que faz análise de anúncios em veículos de mídia, e englobam o período de 30 de agosto a 14 de setembro.

O levantamento leva em consideração o tempo em que os políticos foram citados ou tiveram suas imagens expostas em vídeo ou foto durante o horário eleitoral e as inserções ao longo da programação, afirma Ricardo Monteiro, diretor de operações da Tunad.

No início do horário eleitoral, os quatro candidatos com tempo de televisão tentaram ignorar Marçal. A estratégia era tirar holofote do influenciador, que tem audiência gigante nas redes sociais e ganhou visibilidade nos debates ao provocar adversários.

O plano durou quatro dias, de 30 de agosto, estreia do horário eleitoral, até 3 de setembro. Depois disso, o candidato do PRTB, que aparecia tecnicamente empatado com o prefeito e Boulos nas pesquisas de intenção de voto, ganhou destaque na propaganda de Nunes.

Ele passou a veicular peças citando acusações na Justiça contra o influenciador. A mais repetida foi a que usou uma delegada da Polícia Civil de São Paulo para explicar o caso em que Marçal foi condenado por furto. Segundo investigação da Polícia Federal, ele fez parte, em 2005, de uma quadrilha de fraude bancária na internet.

No dia 10 de setembro, quando a propaganda começou a ser veiculada, Marçal teve mais de 15 minutos de exposição em cada uma das cinco emissoras abertas. Só ficou atrás do próprio Nunes, com 36 minutos, mas à frente de Boulos, com pouco mais de 7 minutos.

A exposição negativa na propaganda eleitoral coincidiu com o aumento da rejeição de Marçal, captada na pesquisa Datafolha. No mais recente levantamento, divulgado nesta quinta (19), dizem que não votariam no autodenominado ex-coach 47% dos entrevistados.

A estratégia de usar o espaço para atacar rivais pode ser eficiente, mas traz riscos, segundo Emerson Cervi, doutor em ciência política, que estuda o horário eleitoral no Brasil. "Pode gerar um efeito bumerangue. A propaganda negativa tende a aumentar também a rejeição de quem ataca", afirma.

Um modo de diluir esse efeito é desvincular o ataque da propaganda oficial, que apresenta o candidato e suas propostas. Para isso, os políticos usam as inserções ao longo da programação, com a menor indicação possível de quem é a propaganda. A legislação eleitoral exige que todas as peças tenham identificação do autor, mas ela acaba sendo feita em letras pequenas e exposição mínima.

A estratégia foi utilizada na TV e no rádio pelo emedebista, que expõe acusações contra o rival nas inserções e usa o bloco do horário eleitoral para passar imagem de realizador. Assim, Nunes conseguiu reduzir a vantagem do influenciador na fatia do eleitorado que se diz bolsonarista.

Integrantes da sua campanha acreditam que o núcleo duro de eleitores do ex-presidente Jair Bolsonaro, os mais radicais, dificilmente será convencido a não votar em Marçal.

O candidato do MDB tem mais de 60% do tempo destinado aos candidatos. Isso lhe garante 40 minutos de propaganda no rádio e na televisão por dia, seguido por Boulos, que tem pouco mais de 14 minutos.

A concentração nunca antes conquistada por um concorrente à Prefeitura São Paulo foi garantida graças a uma coligação de 12 partidos e a uma mudança na legislação eleitoral.

Pelas novas regras, siglas que não atingiram a chamada cláusula de barreira ficam sem espaço na televisão. É o caso do PRTB de Marçal, que não tem nenhum deputado federal eleito.

Apenas legendas com 12 deputados federais ou que tenham atingido 2% dos votos válidos em pelo menos nove unidades da federação na eleição de 2022 têm direito a horário eleitoral.